Image-PR: Definition, Strategien und Beispiele
Es gibt vieles, was eine Markenidentität ausmacht: Logos, Farben, Typografie, Botschaften und Verpackungen. Jedes dieser Elemente spielt eine Rolle im Marketing und hilft dabei, deine Marke von anderen zu unterscheiden. Aber es gibt noch eine weitere wichtige Komponente deiner Marke, die ebenfalls für das Marketing genutzt wird. Sie ist das mächtigste Instrument der Markenidentität, mit dem du Menschen dazu bringen kannst, für dich zu werben und bei dir zu kaufen: dein Ruf.
Dein Ruf ist wohl dein wertvollstes immaterielles Gut. Er hilft dir, Vertrauen zu gewinnen, den Wert deiner Marke zu steigern und sogar bessere Bewerber/innen anzuziehen. Genauso wie du deine Produkte und Dienstleistungen vermarkten musst, um den Bekanntheitsgrad und den Umsatz zu steigern, musst du auch deinen Ruf vermarkten.
Diese Art von „Marketing“ wird Reputations-PR genannt. Sie ermöglicht es dir, die Kontrolle über die Geschichte deiner Identität zu übernehmen, die Wahrnehmung der Menschen zu beeinflussen und dein Image zu schützen.
Hier erfährst du mehr darüber, wie Reputations-PR funktioniert und wie du sie für deine Marke einsetzen kannst.
Was ist Reputations-PR?
Reputations-PR kann als proaktive Öffentlichkeitsarbeit definiert werden, um deinen Online-Ruf zu schützen oder zu verbessern. Sie unterscheidet sich von der traditionellen PR dadurch, dass sie sich ausschließlich auf den Aufbau eines guten Rufs konzentriert und nicht nur darauf, dass dein Name in den Mainstream-Medien erwähnt wird.
Reputationsmanagement-PR kann zum Beispiel beinhalten, dass negative Online-Artikel über deine Marke entfernt werden, dass auf Online-Kundenrezensionen reagiert wird oder dass Influencer-Marketing eingesetzt wird, um positiven Marken-Buzz aufzubauen. Wie das Markenmanagement eines Unternehmens erfordert auch die Reputations-PR kontinuierliche Proaktivität und Kommunikation.
Die Rolle der PR im Reputationsmanagement
Zur Pflege deines Markenimages gehört natürlich auch, dass du den Finger am Puls deines Rufes hältst. Aber was ist Reputation und was macht einen guten Ruf aus?
Was ist Reputation?
Bevor wir wirklich anfangen können, muss erstmal eine Frage geklärt werden. Was ist Reputation? Dein Ruf ist eine Sammlung von Meinungen anderer Menschen über die Dinge, die du sagst, tust und verkaufst. Deine Mitarbeiter/innen, Produkte, Dienstleistungen und sogar deine Präsenz in der Gemeinschaft tragen alle dazu bei, deinen Ruf zu prägen. Jede Interaktion, die ein Kunde mit deinem Unternehmen hat, ist eine Gelegenheit, deinen Ruf zu verändern (zum Guten oder zum Schlechten).
Im aktuellen digitalen Klima ist das Reputationsmanagement noch wichtiger geworden. Fake News, digitale Betrügereien von scheinbar seriösen Unternehmen und eine Vielzahl von Produktrückrufen machen es für Unternehmen wichtig, das Vertrauen der Verbraucher zu gewinnen und zu erhalten. Hinzu kommt, dass negative Schlagzeilen nicht mehr mit den Nachrichten von gestern vergehen. Digitale Inhalte können jahrelang weiterleben (und in den Suchergebnissen auftauchen), was es für Marken schwieriger macht, Wunden zu heilen.
Die Aufgabe der PR im Rahmen des Reputationsmanagements besteht darin, PR-Maßnahmen und -Techniken zu nutzen, um dein Image in den Augen der anderen zu verbessern.
Wie sich Reputations-PR von traditioneller PR unterscheidet
Es gibt einen feinen, aber wichtigen Unterschied zwischen traditioneller PR und Reputations-PR. Beide sind Instrumente, die strategisch eingesetzt werden können, um deinen Ruf zu verbessern. Während sich die traditionelle PR jedoch hauptsächlich auf die Beziehungen zu den traditionellen Medien konzentriert (z. B. eine Pressemitteilung in der New York Times), dreht sich bei der Reputations-PR alles um die Online-Sichtbarkeit.
Das Hauptziel der Reputations-PR ist es, so viele Menschen wie möglich mit deiner Botschaft zu erreichen. Du könntest eine neue Marketing-Kampagne starten, um bei deinem Publikum Sympathiepunkte zu sammeln. Oder du nutzt Strategien zur Suchmaschinenoptimierung, damit die Leute positive Presse sehen, wenn sie deine Marke googeln.
Reputations-PR kann auch traditionelle PR beinhalten. Du könntest z.B. deine Kontakte bei einer Top-Publikation nutzen, um eine Pressemitteilung zu schreiben oder eine Pressekonferenz zu veranstalten.
Proaktivität ist ein weiterer Unterschied zwischen traditioneller PR und Reputations-PR. Marken, die auf Reputations-PR setzen, beobachten die Medien ständig, damit sie auf jede negative Meldung reagieren können, sobald sie auftritt. Einige Unternehmen stellen sogar Markenreputationsmanager ein, die Gelegenheiten erkennen und entsprechende Reaktionen vorbereiten, sobald sie auftreten.
Den Unterschied zwischen traditioneller PR und Reputations-PR zu kennen, ist für deine Reputationsmanagement-Strategie wichtig. Da du nicht auf traditionelle PR-Taktiken beschränkt bist, hast du mehr Möglichkeiten, die Geschichte deiner Marke zu steuern.
Reputations-PR-Strategien, die zum Erfolg führen
Das Management deines Online-Rufs kann viele Wege einschlagen, je nachdem, welche Katalysatoren deine Bemühungen antreiben. Du könntest zum Beispiel einen anderen Ansatz für das Krisenmanagement wählen als Startups, die zum ersten Mal versuchen, das Vertrauen der Verbraucher zu gewinnen.
Diese Strategien für das Reputationsmanagement können dir bei deinen Bemühungen helfen:
Eigenverantwortung zurückgewinnen
Du kannst nicht kontrollieren, was andere über dich sagen. Aber du kannst die Kontrolle über das Gespräch übernehmen und die Situation in den Griff bekommen.
Genau das hat KFC getan, als in einigen seiner Restaurants ein Hähnchenmangel herrschte. Da es kein Hähnchen zu verkaufen gab (undenkbar für ein Hähnchenrestaurant), entschuldigte sich das Unternehmen schnell mit einer ganzseitigen Anzeige für die „Geflügelmäuler“. Die Anzeige zeigte ein Bild des kultigen gestreiften Eimers, bei dem die Buchstaben umgestellt waren.
Verständlicherweise waren die Kunden verärgert, dass die Kette kein Hähnchen verkaufen konnte. Die Unterbrechung der COVID-Lieferkette führte zu Engpässen bei den Hähnchen, von denen das Restaurant und viele andere betroffen waren. Der kreative PR-Plan der Marke half jedoch, die Wogen zu glätten, indem sie sich auf humorvolle Weise entschuldigte und die Verantwortung für das Problem übernahm.
Handeln mit Ziel
Effektive Reputations-PR-Strategien sind tief in der Authentizität verwurzelt. Und im Zuge von COVID haben die Markenwerte kürzlich einen historischen Tiefstand erreicht.
Authentizität als eine deiner Reputationsmanagement-Strategien bedeutet, die echte menschliche Seite deiner Marke zu zeigen. Es geht nicht darum, einen Standpunkt zu vertreten oder eine Überzeugung zu teilen, nur um des Marketings willen. Vielmehr sollte sie mit den Werten deines Unternehmens und den Verpflichtungen gegenüber deinen Kunden übereinstimmen.
Nutze die Hilfe von internen Influencern
Influencer Marketing ist nach wie vor sehr effektiv für Marken, aber es gibt eine neue Seite des Influencer Marketings, die es zu erkunden gilt.
Interne Influencer werden immer glaubwürdiger als angeheuerte Prominente und bezahlte Social Media-Akteure. Influencer sind im Grunde genommen Kunden des sponsernden Unternehmens. Deshalb wirken sie manchmal künstlich und werben nur für die Produkte, für die sie bezahlt werden, und nicht für die Marken, zu denen sie wirklich eine Beziehung haben und für die sie eintreten.
Außerdem gibt es viele gefälschte Influencer, die bereitwillige Marken ausnutzen können. Wenn sie keinen Einfluss auf ein echtes Publikum haben, können sie dein Marketingbudget aufbrauchen und sogar den Ruf deiner Marke schädigen.
Ein besserer Ansatz ist es, innerhalb deines Unternehmens nach Markenfürsprechern zu suchen. Durch den Einsatz von Mitarbeitern als Inhaltsersteller erhalten die Verbraucher einen echten Blick hinter die Marke. Keiner kennt dich besser als deine eigenen Mitarbeiter. Suche nach internen Beeinflussern auf allen Ebenen deiner Marke. Finde heraus, wie sie dir helfen können, deine Kommunikation und deinen internen und externen Ruf zu verbessern.
Engagiere einen PR-Reputationsmanager
Reputationsmanagement kann so einfach sein, wie die Verantwortung an einen Spezialisten abzugeben. Ein Experte für Unternehmenskommunikation kann dir bei allem helfen, von der Entwicklung von PR-Strategien für den guten Ruf über die Umsetzung dieser Strategien bis hin zur Überwachung der Ergebnisse und allem dazwischen.
Es gibt verschiedene PR-Techniken, die ein PR-Manager oder eine PR-Firma einsetzen kann, um dir bei deinem Reputationsmanagement zu helfen, aber eine davon ist wahrscheinlich das Monitoring der sozialen Medien. Unternehmen wie Bettertrust, die sich auf Social Listening und Medienbeobachtung spezialisiert haben, verfügen bereits über die nötigen Werkzeuge, Ressourcen und vor allem die Zeit, um deine Marke ins rechte Licht zu rücken. Mit einer Lösung wie bettertrust.com können Experten für Unternehmenskommunikation einschätzen, wie sich bestimmte Taktiken der Markenführung auf die öffentliche Wahrnehmung auswirken könnten. Damit entfällt ein Teil des Rätselraten, wie du dein Markenimage am besten pflegen kannst.
Fazit
Reputations-PR erfordert konzentrierte und konsequente Arbeit. Du musst Teil des Gesprächs werden, egal ob es gut oder schlecht ist, damit du die Wahrnehmung deines Publikums beeinflussen kannst.
Übernimm Verantwortung und reagiere rechtzeitig, wenn sich etwas negativ auf deine Marke auswirkt. Reagiere aber nicht nur, wenn die Dinge schlecht laufen. Wenn du der Reputations-PR Priorität einräumst, wenn es richtig gut läuft, kannst du einen Wert für deinen Ruf aufbauen, der künftige Krisen leichter bewältigen lässt.
